برنامه‌ریزی ارتباطی در مقابل برنامه‌ریزی ارتباطات
یادداشتی از حامد طالبیان، عضو هیأت علمی پژوهشگاه
برنامه‌ریزی طراحی فرآیندی برای رسیدن به اهداف است. برای مثال، برنامه‌ریزی ارتباطات ممکن است طراحی فرآیندهایی را شامل شود که به کمک آن بتوان پیامی را خلق کرد، از مسیرهای مناسب در اختیار مخاطبان هدف قرار داد و در پایان شاید نتایج حاصل از برقراری ارتباطات را ارزیابی کرد. اگرچه عبارت «برنامه‌ریزی ارتباطات» مفهومی کلی و چندوجهی است و توسط افراد مختلف به شیوه‌های مختلفی به کار گرفته می‌شود اما ارتباطات در این عبارت بیش از هرچیز با برنامه‌ریزی، مدیریت، نظارت و راهبرد پیوند نزدیکی برقرار می‌کند. کارزارهای ارتباطی به عنوان یکی از انواع برنامه‌ریزی ارتباطات یا برنامه‌ریزی برای برقراری ارتباط، کوششی برنامه‌ریزی شده هستند که یک فرستنده یا منبع انجام می‌دهد تا بخشی از گروه‌های جامعه را با پیام یا محتوایی خاص درگیر کند یا آن‌ها را تحت تأثیر قرار دهد. کارزارهای افزایش آگاهی یکی از مشهورترین انواع برنامه‌ریزی برای ارتباطات است و برخی از بهترین نتایج برنامه ریزی ارتباطات از کارزارهای مرتبط با مسائل بهداشتی مانند کاهش خطرات سکتة قلبی یا مصرف سیگار به دست آمده‌اند (به نقل از ویندال و دیگران، 1387: 45).
در گسترده‌ترین تعریف، برنامه‌ریزی ارتباطات شامل هنر و علم دسترسی به مخاطبان هدف از طریق مجاری مختلف است. یک برنامه‌ریزی موفق ارتباطات شامل سه عنصر اصلی اساسی است: با چه چیزی ارتباط برقرار کنیم؛ چه زمانی ارتباط برقرار کنیم و با چه کسانی ارتباط بگیریم (پرین[1]، 2012: 8). این رویکرد متضمن فرآیندی مرحله به مرحله است تا از طریق آن مطمئن شویم که پیام‌های مورد نظر دریافت و فهم شده است و همچنین عمل مورد انتظار ما توسط دریافت‌کننده اقتباس شده است. این فرآیند به طور کلی انتخاب اهداف، انتخاب مخاطبان، انتخاب مجاری مناسب برای دسترسی به مخاطبان و برآورد هزینه و زمان‌بندی را شامل می‌شود. این مفهوم از برنامه‌ریزی برای ارتباطات مشابهت بسیار نزدیکی با مفهوم کارزار و طراحی کارزار دارد.
برخلاف برنامه‌ریزی ارتباطات که اساساً مدل‌ها یا فرآیندهایی نوعی را معرفی می‌کند که به کمک آن ارتباطات در عمل رخ می‌دهد، برنامه‌ریزی ارتباطی نوعی نظریة نسبتاً جدید معطوف به برنامه‌ریزی است. بدین معنا ارتباطی (بودن) صفت برنامه‌ریزی است و خود برنامه‌ریزی می‌تواند در موضوعات مختلفی چون شهرسازی، توسعة روستایی، توسعة فرهنگ سلامت یا مسائل دیگر به کار برود. بر همین اساس، توجه به این رویکرد در برنامه‌ریزی بدین دلیل اهمیتی اساسی دارد که مهم‌تر از ویژگی‌های دیگر، مبتنی بر جلب مشارکت بازیگران مختلف درگیر در یک موضوع یا مسئله است.
تا اوایل دهة 1980، برنامه‌ریزی مرسوم در جهان، نوعی برنامه ریزی مبتنی بر عقلایی‌گرایی یا رویکرد فنی- ابزاری بود که درآن فرآیند برنامه‌ریزی مراحلی چون گردآوری اطلاعات، تحیل و تجزیة اطلاعات و ارائة پیشنهادات بر اساس نتایج را شامل می‌شد. این روش برنامه‌ریزی مردم را تنها منابع کسب اطلاعات در نظر می‌گیرد و فن‌گرا، تخصص‌گرا و غیر مشارکتی است (رکن‌الدین افتخاری و بهزادنسب، 1383: 2-3). اندیشمندان مکتب انتقادی و یورگن هابرماس، نخستین کسانی بودند که از عقلانیت ابزاری مستتر در نظریه‌های سنتی برنامه‌ریزی در اوایل دهة 1980 و 1990 انتقاد کردند. علاوه بر این، شکست برنامه‌ریزی‌های سنتی در رسیدن به اهداف از پیش تعیین شده، عامل دیگری بود که توجه اندیشمندان را به برنامه‌ریزی ارتباطی سوق داد. در جدول زیر تفاوت میان برنامه‌ریزی خردگرا و برنامه‌ریزی ارتباطی آمده است (رفیعیان و معروفی، 1390، 114-15):
الگوی خردگرا یا مدل برنامه‌ریزی از بالا به پایین (شیوة مسلط در نیمة اول قرن بیستم) | الگوی کثرت‌گرا یا مدل برنامه‌ریزی از پایین به بالا (گرایش مرسوم در نیمة دوم قرن بیستم) |
منابع اجتماعی، طبقة فرمانروا یا نخبگان مسلط | منابع اجتماعی، آحاد مردم در قالب گروه‌های مردمی به عنوان صاحبان منابع سیاسی-اجتماعی فرهنگی جامعه |
رسانه‌ها، ساختار انحصاری و همسان‌شده | رسانه‌ها، بسیار زیاد و مستقل |
ایدئولوژی گزینشی و منسجم و تعیین شده از بالا | ایدئولوژی، متنوع با دیدگاه‌های رقابتی و خواست عمومی |
نظم اجتماعی مستتر | نظم اجتماعی غیر قابل پیش‌بینی |
هویت ملی (یکپارچه‌سازی و یگانگی) | هویت فروملی |
رشد اقتصادی (افزایش درآمد ملی) | توزیع درآمد و عدالت اجتماعی |
جامعه‌پذیری سیاسی | مشارکت سیاسی |
احترام به حقوق مالکیت و تجاریت | احترام به حقوق عمومی مصرف‌کنندگان |
گسترش آموزش‌های حرفه‌ای | گسترش فرصت‌های آموزشی و حرفه‌ای |
حاکمیت و کنترل اطلاعات | دسترسی به اطلاعات |
قاعدة اکثریت | حقوق اقلیت |
کنترل مرکزی | استقلال منطقه‌ای و محلی |
هدایت فرهنگی و گاهی سانسور | خلاقیت فرهنگی و گاهی تضاد |
توجیه علمی برنامه توسط متخصصان | توجیه اجتماعی برنامه از طریق مذاکره و مباحثه |
توجه به نتیجه در برنامه‌ریزی | توجه به فرآیند در عمل برنامه‌ریزی |
تصمیم‌گیری سلسله مراتبی و از بالا به پایین | تصمیم‌گیری از پایین به بالا |
مردم به عنوان منبع اطلاعات | مردم به عنوان مشارکت‌کنندگان در فرآیند برنامه‌ریزی |
تفاوت اصلی رویکرد مرسوم به برنامه‌ریزی و رویکرد ارتباطی به برنامه‌ریزی را می‌توان با تفاوت میان «نظریه در برنامه‌ریزی» و «نظریة برنامه‌ریزی» نیز توضیح داد. نظریه در برنامه‌ریزی ماهیت و چگونگی فرآیند و عمل برنامه‌ریزی را تجزیه و تحلیل می‌کند در حالی که نظریة برنامه‌ریزی، به تجزیه و تحلیل موضوعات، متغیرها و مفروضات آشکار و پنهان برنامه‌ریزی اختصاص دارد. به عنوان مثال، مدل خطی برنامه‌ریزی کارزارهای تبلیغاتی که شامل قدم‌های پنج‌گانة تعریف مخاطبان کلیدی، تعریف پیام‌های کلیدی، ساختن راهبردهای دسترسی به مخاطب، ساختن پیام‌ها، مشخص کردن برنامة زمانی و پسامطالعه یا ارزیابی است، نوعی نظریه برای برنامه‌ریزی تبلیغات است که نقاط تمرکز، مدل فرآیندی خطی و مراحل مشخصی دارد که یکی پس از دیگری باید صورت بگیرد و نوعی عقلانیت بنیادی و ابزاری را نمایندگی می‌کند که معطوف به هدفی خاص، یعنی فروش بیشتر محصولات و خدمات به هزینة مشتریان است.
در مقابل، نظریة برنامه‌ریزی ممکن است پنداشت‌ها و پیش‌فرض‌های همین رویکرد را به چالش بکشد و پرسش‌هایی از این دست را مطرح کند که:
چرا برنامه‌ریزی انجام می‌گیرد؟
برنامه‌ریزی به وسیلة چه کسی انجام می‌شود؟
برنامه‌ریزی چگونه انجام می‌گیرد؟
برنامه‌ریزی برای چه کسانی انجام می‌گیرد؟
چه بازیگرانی درگیر امر برنامه‌ریزی شده‌اند؟
هدف از برنامه‌ریزی چیست؟
آیا برنامه‌ریزی هدفی مشروع و قابل قبول دارد یا نه؟
برنامه‌ریزی به سود چه کسانی و به زیان چه کسان دیگری جهت‌گیری شده است؟
روابط قدرت چگونه برنامه‌ریزی را ممکن کرده است؟
سیاست‌گذران و مدیران حوزة فرهنگ، هنر و ارتباطات معمولاً بر سر ضرورت برنامه‌ریزی اتفاق نظر دارند اما تفاوت ظریف میان نظریه‌ای که برنامه‌ریزی را به پیش می‌راند (مانند مدل‌های خطی و تکاملی سیاست‌گذاری) و نظریه‌پردازی در زمینة چیستی و ماهیت برنامه‌ریزی، معمولاً به اختلاف نظر میان آن‌ها منجر می‌شود. در زمینة بحث‌های کارشناسی معمولاً مشخص نیست که افراد از مدل یا نظریه‌ای که برای برقراری ارتباطات انتخاب شده است، انتقاد می‌کنند یا به رویکردهای مستتر و ضمنی معطوف به ماهیت خود مفهوم برنامه‌ریزی اشاره دارند. انتقادهایی که به رویکردهای سلسله‌مراتبی، نگاه دولت‌محور، عدم جلب مشارکت شهروندان و مسائلی از این قبیل می‌شود، عموماً اشاره به نادرستی استفاده از نوعی نظریة برنامه‌ریزی یا همان رویکرد مسلط برنامه‌ریزیِ خردگرا و غیر ارتباطی دارد.
اما هنگامی که کارشناسان اشاره می‌کنند که پیامی خاص (برای مثال، پیام‌های تبلیغاتی معطوف به صرفه‌جویی در مصرف آب) تأثیر مورد انتظار را ندارد، یا رسانه‌ای را برای مراودة پیامی خاص نامناسب تشخیص می‌دهند، عموماً انتقادها پیرامون استفاده از نظریه‌ای خاص در برنامه‌ریزی ارتباطات سازمان داده می‌شود که مبتنی بر فرآیند انتقال پیام از فرستنده به گیرنده از مجرایی مشخص همراه با تأثیرات مشخص است. این انتقادها تا حد زیادی مبتنی بر دسته‌ای از نظریات تأثیر رسانه مانند نظریه‌های برجسته‌سازی یا استفاده و خشنودی هستند که قوت تأثیر رسانه‌ها و ارتباطات را متفاوت در نظر می‌گیرد و آن را مشروط به شرایط و متغیرهایی متفاوت می‌کند. این انتقادها انتقاد از برنامه‌ریزی برای ارتباطات است نه انتقاد از غیر ارتباطی بودن خود امر برنامه‌ریزی.
برنامه‌ریزی ارتباطی به عنوان یکی از نظریه‌های برنامه‌ریزی اهمیتی اساسی برای سیاست‌گذاری و مدیریت حوزة فرهنگ، هنر و ارتباطات دارد چون بر چشم‌انداز دراز مدت تکیه دارد، از پایین به بالا و توسط مردم طراحی و راهبری می‌شود، اهداف کلی‌تر و وسیع‌تری از یک کارزار ارتباطی یا تبلیغاتی دارد و ارتباط را از سمت پیام‌گیر یا مخاطب تعریف می‌کند نه فرستنده. بنابراین، لازم است که در کنار توجه به نظریه‌ها و رویکردهای مختلف کاربردی معطوف به برنامه‌ریزی برای ارتباطات، به برنامه‌ریزی ارتباطی به عنوان یکی از نظریه‌های کلیدی مرتبط با چیستی امر برنامه‌ریزی نیز توجه لازم صورت بگیرد.
منابع
ویندال، سون و دیگران، کاربرد نظریه‌های ارتباطات، بنو سیگنایترز و جین اولسون، ترجمة علیرضا دهقان، تهران: جامعه‌شناسان.
رکن الدین افتخاری، عبدالرضا، بهزادنسب، جانعلی (1383)، برنامه‌ریزی ارتباطی، رویکرد انتقادی به نظریة برنامه‌ریزی (با تأکید بر برنامه‌ریزی توسعة روستایی)، فصلنامة مدرس علوم انسانی، ش 32، صص 1-22.
رفیعیان، مجتبی، معروفی، سکینه (1390) نقش و کاربرد رویکرد برنامه‌ریزی ارتباطی در نظریه‌های نوین شهرسازی، فصلنامة معماری و شهرسازی آرمان شهر، دورة 4، ش 7، صص 113-120.
Preen, Jim (2012) Business Continuity Communications, London: BSI Standards Limited.
[1] preen
