نشست تخصصی «تبلیغات سیاسی و سواد رسانه‌ای» با حضور دکتر محمد کمالی‌زاده، عضو هیات علمی پژوهشگاه علوم انسانی و مطالعات اجتماعی جهاد دانشگاهی و پژوهشگر کمپین‌های انتخاباتی، و شراره عبدالحسین‌زاده، دانشجوی دکتری جامعه‌شناسی سیاسی و پژوهشگر کمپین‌های انتخاباتی، ۱۴ آذر ۹۵ ساعت ۱۴ در پژوهشگاه برگزار شد.

در این نشست که با همکاری گروه رسانه و فرهنگ موسسه مطالعات و تحقیقات اجتماعی دانشگاه تهران برگزار شد ابتدا خانم عبدالحسین‌زاده به تعریف سواد رسانه‌ای و اهمیت آن در دنیای کنونی پرداخت و گفت: سواد رسانه‌ای درک مبتنی بر مهارت است که بر اساس آن می‌توان انواع رسانه‌ها و انواع تولیدات آنها را شناخت و از یکدیگر تفکیک کرد. وی افزود:  سواد رسانه‌ای مخاطب را از انفعال خارج می‌کند. هدف اصلی سواد رسانه‌ای سنجش نسبت محتوای رسانه‌ها با واقعیت است؛ محصول نهایی رسانه ممکن است بخشی از جهان باشد، یا کل تحریف‌شده‌ای از جهان و یا حداقل از بازتاب دادن جهان ناموفق باشد. عبدالحسین‌زاده افزود: سواد رسانه‌ای فقط برای خوانش رسانه نیست بلکه برای تولیدکنندگان محتوا نیز لازم است.

عبدالحسین‌زاده در ادامه به موضوع سواد تبلیغاتی پرداخت و گفت: تبلیغات شکل خاصی از ارتباطات است؛ پیام‌های طراحی شده و هدفمندی که نه به عنوان ارائه اطلاعات بلکه به عنوان جلب توجه و ایجاد تصویر مثبت و یا در جهت تخریب و یا ایجاد تصویر منفی تولید می‌شود. وی سپس به تفاوت اطلاعات و تبلیغات پرداخت و گفت: تبلیغات بر عکس اطلاعات که با بی‌غرضی همراه است، یک اقدام عملی و از پیش تعیین شده است که برای جلب توجه و اطمینان و کسب اطلاعات به سوی هدف‌ها و مقاصد معین انجام می‌شود.

این پژوهشگر کمپین‌های سیاسی در ادامه به موضوع تبلیغات سیاسی پرداخت و گفت: تبلیغات سیاسی با هدف دادن اطلاعات برای نفوذ بر مخاطب است. وی تبلیغات سیاسی را کنشی احساسی خواند و افزود: پیام‌های سیاسی بیشتر از آنکه بر روی واکنش عقلایی استوار باشند، بر واکنش‌های احساسی استوارند. وی همچنین با نمایش نمونه‌هایی از تبلیغات سیاسی به انواع تبلیغات سیاسی، ترفندهای تبلیغات و شیوه‌های آن اشاره کرد.

در ادامه این نشست، دکتر کمالی زاده عضو هیات علمی پژوهشگاه علوم انسانی و مطالعات اجتماعی جهاد دانشگاهی، نیز به نتایج انتخابات اخیر ریاست جمهوری آمریکا و نقش رسانه‌های بزرگ و رسانه‌های جدید اشاره کرد و گفت: در انتخابات ۲۰۱۶ آمریکا، اجماعی میان رسانه‌های قدرتمند آمریکا شکل گرفت که کم نظیر است. در این انتخابات از جمع رسانه‌های بزرگ فقط فاکس‌نیوز از ترامپ حمایت کرد. رسانه‌های اصلی آمریکا همه علیه ترامپ بودند. حتی رسانه‌های منسوب به جمهوری‌خواهان نیز به گونه‌ای رفتار کردند که حامی کلینتون هستند. در نتیجه موج عظیم رسانه‌ای علیه ترامپ و دفاع از نامزدی که قرار است پیروز شود، شکل گرفت.

وی افزود: در چنین شرایطی ترامپ علیه رسانه‌های بزرگ موضع گرفت و در رقابت های انتخاباتی بارها رسانه و موسسات افکار سنجی در آمریکا را به جنگ روانی علیه خود متهم کرد. وی حتی در اظهاراتی کم سابقه، رسانه‌ها را دروغگو، فریبکار و آلت دست تشکیلات فاسد حاکم بر آمریکا خواند و  حتی مدعی شد رسانه‌ها و موسسات افکارسنجی در تلاش برای مهندسی انتخابات به نفع کلینتون هستند.

دکتر کمالی‌زاده در بیان علت شکست رسانه‌های بزرگ در انتخابات اخیر آمریکا به نقش شبکه‌های اجتماعی اشاره کرد و گفت: در سال میلادی جاری و طی انتخابات ریاست جمهوری ۲۰۱۶ ایالات متحده، شبکه‌های اجتماعی نقشی محوری را در معرفی کمپین‌ها و نامزدها به رأی دهندگان ایفا کردند. درجه نفوذ این رسانه‌ها در انتخابات به حدی رسید که حتی ویکی پیدیا نیز صفحه‌ای اختصاصی را به بررسی نقش این رسانه بر انتخابات اختصاص داد. وی تأکید کرد: با در نظر گرفتن این نکته، به راحتی می توان گفت که انتخابات ۲۰۱۶ اولین انتخابات واقعی مبتنی بر شبکه‌های اجتماعی به شمار می رود.

وی افزود: در شرایطی که نامزد دموکراتها به رسانه‌های مکتوب و تصویری تمایل نشان می‌داد و بسیاری از روزنامه‌ها و کانال‌های تلویزیونی از کلینتون حمایت می‌کردند، سیاست ترامپ در استفاده از شبکه‌های اجتماعی، وی را  کانون توجه کاربران فضای مجازی قرار داده و شبکه‌های اجتماعی را به سلاح انتخاباتی این نامزد تبدیل کرد. این روش را می توان یکی از عوامل کاهش هزینه کمپین‌های ترامپ نسبت به رقیب ارزیابی کرد و آن را شاه کلید پیروزی جمهوریخواهان در انتخابات ۲۰۱۶ آمریکا دانست.

این پژوهشگر کمپین‌های انتخاباتی، سواد رسانه‌ای را عامل اصلی این اتفاق بیان کرد و گفت: سـواد رسانه درباره «بازنمايي» سخن مي گويد. سواد رسانه ای به ما می گوید که تصاوير معصوم نيستند‌؛ آنها مي‌توانند کاملا ساختگي باشند و دروغ بگويند.

وی سواد رسانه‌ای را به معنای قدرت نقادی دانست و افزود: سواد رسانه‌اي مي خواهد مرز دنياي واقعي و دنياي ساخته‌ شـده‌ را مشخص کند.

دکتر کمالی زاده در ادامه با بیان اینکه سیاستمدار، محصول رسانه است و توسط رسانه‌ها ساخته می‌شود افزود: هنگامیکه یک تصویر بصری فراموش نشدنی با کلمات، لحن صدا و محتوای مطالب همخوانی و تناسب داشته باشد، این تصویر در روح سیاسی یک ملت ثبت خواهد شد. وی با طرح این سوال که کدام رسانه قرار است یا می‌تواند یا باید تصویرسازی از سیاستمدار را بر عهده بگیرد؟ به تصویرسازی رسانه‌ها پرداخت و گفت: برندسازی سیاسی به این سوال پاسخ می‌دهد. وی برندسازی سیاسی را دانش تصویرسازی سیاسی دانست و گفت: در برندسازی سیاسی با یک کاندیدا یا یک حزب یا یک شعار انتخاباتی همان کاری انجام می ‌شود  که در عالم تجارت با یک محصول یا شرکت تجاری انجام می دهند. به عبارت بهتر، در برندسازی سیاسی بازار سیاست را نیز همانند بازار تجارت باید دید.

وی در خاتمه، در توضیح برند سیاسی به نقل از جنیفر لس‌مارشمنت، استاد و محقق برجسته بازاریابی سیاسی، گفت: برندسازی سیاسی عبارت است از اینکه چگونه یک سازمان یا فرد سیاسی، به طور کلی از سوی مخاطبان (رأی‌دهندگان) به تصور در می‌آید. بنابراین برند، وسیع‌تر از محصول است؛ در حالی که یک محصول، واجد هدف کارکردی است، یک برند چیزی اضافی را ارائه می‌دهد، چیزی که بیشتر روان‌شناختی و کمتر ملموس است. برند سیاسی ناظر بر تاثیر و تاثرات، تصاویر، تلقی‌ها، تشخیص و شناسایی است.

در پایان این نشست به پرسش حاضران پاسخ داده شد.